没了超级头部主播,直播电商的机会又来了?

作者: 许超
伴随着超头部主播逐渐减少,超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播,直播电商平台/MCN 机构的盈利水平有望提高。

开源证券认为,伴随着超头部主播逐渐减少,以东方甄选为代表的差异化直播间成突围黑马。超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播,直播电商平台/MCN 机构的盈利水平有望提高。

直播格局正在起变化

淘宝方面,过往薇娅、李佳琦两大超头部主播贡献绝大部分GMV,根据直播眼的数据,2021年3月-10月,这两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位;然而目前薇娅、李佳琦均暂停直播,淘宝的达人播受影响较大,带货GMV集中度快速下降。

快手方面,六大家族影响力或逐渐被削弱,头部主播辛巴亦大幅减少直播频次。抖音方面,罗永浩宣布退出交个朋友抖音直播间,目前抖音主要有广东夫妇、董先生等头部主播。

开业证券认为,以上数据显示,直播电商的主播结构或已发生深刻变化,寡头局面不复存在,超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播,新崛起机会已至。

差异化直播间成突围黑马

开业证券指出,东方甄选双语直播成功出圈,颇具知识感的直播间引发用户共鸣,优质内容是突围关键。

开业证券表示,目前用户对于过去超头部主播“喊麦、限时抢购”式直播风格或已存在一定的审美疲劳,东方甄选直播间因主播为原新东方老师,具备突出的英文功底和渊博学识,双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新,叠加新东方企业发展起伏的经历及带货品类多为助农产品、图书等,让人产生情感共鸣,因此吸引了大量80 后及一、二线城市用户成为粉丝。

数据方面,东方甄选抖音粉丝数量由6月8日的106.63万增长至6月22日的1857万,增长超过16倍;根据新抖的数据,直播间预估GMV从6月11日的1992.17万元快速增长至6月16日的6345.54 万元,达到近期峰值,虽此后有所回落,但仍维持较高水平。

直播电商平台/MCN 机构的盈利水平有望提高

开业证券认为,头部主播由于拥有大量的粉丝和带货号召力,议价能力较强并先收取品牌坑位费,或拉低 MCN 机构/品牌/平台方的直播带货利润率。

主播达人生态更为扁平后,掌控权重回平台/MCN 机构,成本环节有望大幅缩减,头部 MCN 机构的盈利能力有较大提升空间,且直播电商平台的take rate或进一步上行(根据快手公司公告,2022Q1,快手其他服务收入/电商GMV 仅为1.07%)。此外,快手有望承接淘宝超头部主播外溢的流量,市场份额亦或得以提升。

代运营价值值得重估

品牌对于达人播的把控力相对较弱,若达人出现临时停播问题,合作的品牌方可能面临库存挤压、品牌形象受损等问题。

开源证券认为,目前具备超强号召力和带货力的头部主播减少,未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑,将倾向于减少对达人播的依赖,更多转向品牌自播。

根据艾瑞咨询的数据,品牌直播的占比有望逐年提升,2023年预计占到49.8% 的份额。然而,直播电商平台的玩法多样,品牌方的线上运营经验不足,容易出现 ROI 低的情况,因此采用电商代运营或为性价比更高的方式。本次“618”大促中,代运营方亦表现良好,如美妆代运营商丽人丽妆帮助多品牌获得亮眼成绩。

开源证券总结表示,直播电商仍处于发展快车道,持续为电商大盘贡献重要增量。基于直播电商缩短信息流、决策流,在“人、货、场” 方面更高效的优势,其对电商大盘的渗透率将持续提升,市场规模或延续高增长,而其产业链分配格局变迁的过程中,平台、头部 MCN 机构和代运营公司或更受益,建议积极布局。

本文来源:开源证券方光照,原文标题:《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇 ——行业深度报告》。

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只不过是超级头部多了,显得超级头部不那么超级头部了

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