京东、亚马逊的路,叮咚靠什么走通?

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叮咚买菜看起来在走一条与京东、亚马逊类似的路:忍着亏损,拼命做重。但在京东、亚马逊实现盈利前,这条路上始终充满了怀疑。叮咚买菜创始人梁昌霖认为,在互联网下半场,“做重”是难而正确的事,“唯重不破”。

生鲜电商何时盈利?

这个“世纪拷问”,叮咚买菜已经拆解出明确的答案。

去年12月,他们在上海地区实现盈利;2022年Q2力争实现长三角地区完全盈利;力争在Q4实现全国接近盈利。

在2月15日举行的Q4财报电话会中,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖信心满满地说:公司已经找到盈利的方法、路径。

从财报看,2021年Q4,叮咚买菜经历了创立以来运营效率最好的一个季度。

该季度,叮咚买菜GMV达到60.04亿元,同比增长59.6%;实现营收54.8亿元,同比增长72.0%。整个2021年,公司营收201.2亿元,同比大增77.5%。

在交易和营收规模快速增长的同时,叮咚买菜的运营效率大幅提升:Q4的毛利率为27.7%,创历史新高履约费用率在下降,Q4仅为32%,创历史新低

Q4,叮咚依然在亏损,不过亏损在收窄。Non-Gaap下,叮咚买菜该季度亏损率缩窄到13%以下。

这些变化都得益于叮咚买菜在去年第三季度开始的战略转型:从追求“规模优先”转向“效率优先、兼顾规模”。

Q4的转型效果让叮咚管理层相信:沿着这个策略向前,公司盈利可期。

那么,叮咚买菜在“效率优先、兼顾规模”的策略下,具体是怎么做的?如何实现从上海地区盈利到全国性的盈利?互联网行业变幻莫测,叮咚买菜靠什么跑赢互联网下半场?

从规模优先到效率优先

长期以来,电商包括生鲜电商都在走一条类似的发展路径:先以亏损换规模,然后再求盈利;实现盈利之前,很可能规模越大,亏损越多。

从京东、亚马逊、拼多多,到叮咚买菜,无一例外。

叮咚买菜的目标不是“小而美”,而是要做一家基础设施的公司,服务普罗大众、亿万消费者。

在2021年6月IPO敲钟前,梁昌霖告诉媒体,“盈利不是叮咚买菜目前的首要追求,下一步,公司还会进一步扩张,追求更大的规模。”

面对跌宕起伏、不确定性积聚的2021年,保存实力成为电商公司的更务实的选择。叮咚买菜在Q3主动调整战略重点,从规模优先向“效率优先、兼顾规模”转型。

Q4,叮咚买菜GMV和营收同比增速分别为:59.60%和72%;在Q3,这两项的同比增速分别为:107.70%和111.00%。

可以看出,他们在有意控制规模的增长速度,而是把盈利的优先级提高了,要通过提升效率,不断降低亏损幅度。

上海是叮咚买菜起家的地方,总部所在地,也成为他们探索盈利的“实验田”。去年12月份,叮咚在上海地区实现盈利。

叮咚买菜管理层在Q4财报后的电话会中透露,上海地区平均客单价超过66 元,每单毛利率在28%以上,分选中心的加工和干线运输的费用率为6%,前置仓履单的费用率是 15%,总部和营销费用占比 7%。

财报显示,在Q4,叮咚买菜总订单量为1亿单,GMV为60.04亿元,照此计算,叮咚的平均客单价约为60元。上海地区的平均客单价超66元,明显高于其在全国的整体水平。

同时,叮咚买菜Q4的履约成本为17.86亿元,履约费用率32%。在上海,叮咚的前置仓履单费用率更低,只有 15%。

上海为什么可以先盈利?

叮咚买菜拆解出了一些原因,其中包括:上海地区用户复购率更高,订单密度大,分选中心和前置仓的固定费用被摊薄,因此履单成本大幅下降。同时,叮咚买菜的新产品通常在上海先行试验,有助于提升上海用户的客单价。

比如,2021年初,叮咚买菜上线了预制菜;到6月份,预制菜在华东区域的订单中渗透率已经接近30%。而预制菜可获得更高的毛利,甚至一度成为叮咚买菜毛利最好的部门。

总的来看,叮咚买菜Q4整体效率的提升,主要围绕三个大的方向进行:提升毛利、降低履单成本、整个公司层面节能减耗

第四季度,叮咚买菜的履单费用率为32%,创历史最低水平。2019和2020年,叮咚的履单费用率分别达49.9%和35.7%。

获客和营销方面,也减少了补贴,Q4的销售及营销费用率为6.5%,低于Q3的6.9%。

再加上全公司推进节能减排等方面的努力,叮咚买菜在第四季度实现毛利率27.7%,不仅远高于上个季度的18.2%,且创历史新高。

随着毛利率提升,成本下降,公司的亏损额在大幅收窄。第四季度,叮咚买菜净亏损10.96亿元,同比收窄12%;环比Q3收窄45.5%。

对于规模与盈利的关系,梁昌霖认为,公司的整体增长要从“长x宽x高”三方面考量:“长x宽”考验的是业务的复制能力;“高”是指在既有城市的渗透率、用户下单频次、GMV贡献,“高”是实现高质量增长的基础,也是实现盈利的关键。

如何提升“商品力”?

在消费者端,什么是一个生鲜电商平台最核心的价值?

叮咚买菜过去主要围绕“三个确定”来打造价值感——品质确定、时间确定、品类确定,即聚焦用户做菜的需求,投入人力物力多环节进行品控,承诺最快29分钟送到家。

2021年8月起,叮咚买菜将商品力当成公司发展的第一推动力,不仅要依靠商品产生利润,还要依赖好的商品留住用户,依赖用户的口碑传播吸引新用户,依赖用户的复购率实现规模发展。

消费升级是他们笃信“商品力”的前提。梁昌霖在电话会中提到,年轻人消费升级是大势所趋,他们更在意“品价比”而非“性价比”,特别是在吃这件事上,希望获得更高的品质。

2021年,叮咚买菜主要从四个方面努力提升商品力:调整商品结构,开创新型消费场景,大力发展自有品牌的商品,加大基础设施建设

回顾总是比经历更容易,这几个方面的工作纷繁又复杂。

在开发自有品牌的商品,是叮咚买菜提升商品力的一个成功尝试。他们开发自有品牌的三个目标从高到低依次可以概括为:人无我有,人有我优,如果这两点都做不到,那就要价格更低。

目前,叮咚买菜已经开发出叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等20多个自有品牌。

去年12月底,叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚接受采访时透露,当时叮咚平台上,蔬菜、水果、水产的差异化率在5%—10%;快手菜(预制菜)的差异化率可以达到50%—60%,标品的差异化率在30%—40%。

预制菜是叮咚买菜的自有品牌商品。2021年,他们开始尝试预制菜,到去年底,预制菜的GMV占比已经接近15%。

在近日的财报电话会上,叮咚管理层透露,去年Q4,叮咚预制菜的GMV超过9亿元,年化GMV30多亿元,这个数字是去年A股两家上市公司的预制菜业务的2-4倍。

自有品牌的商品不仅易形成规模效应,且毛利率高。

以叮咚去年4月上市的自有小龙虾品牌“拳击虾”为例,上线2个多月就实现了8000多万元GMV;券前毛利率为33.8%,高于整体券前毛利率。另外,包含“拳击虾”的订单的客单价也远高于平均订单,可达98.9元。

其次,叮咚不断优化商品结构,提升商品力。他们把商品分为“普通、更好、出色”三个等级,目前更好和出色的等级的商品越来越多,这样的商品具有更好的“品价比”,以及更高的毛利。

另外,叮咚希望借助创造新型的消费场景提升商品力。一个例子是,2021年,他们推出儿童频道,主打适合儿童的优质食材,受到宝妈们的欢迎。

加大基础设施建设的投入也是叮咚买菜提升商品力的一个纬度,它也是实现上述三种尝试的基础。

为什么要坚持“做重”?

用投资女王——今日资本徐新的话说,“电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下。”

这句话高度概括了生鲜电商的难度——从田间地头到餐桌,环节太多、每个环节都不易做,生鲜是最难被互联网改造的行业。

但叮咚买菜的投资方包括高榕资本、今日资本笃定,如果有人能做成生鲜电商,梁昌霖有非常大的概率是其中一人。

对于如何做成生鲜电商,梁昌霖和叮咚的投资方达成了默契:这个生意只有在产业链条做深、做重,才能形成护城河

叮咚买菜自2017年成立以来,大笔资金被投入到了基础设施建设上,包括布局前置仓、分选中心、建设食品加工厂、品控和研发投入等,也就是要在产业链条里做深、做重。

叮咚的“做重”,其中之一就是布局前置仓。截至目前,叮咚买菜共有约1400个前置仓,面积约50万平方米。

虽然市场上对前置仓模式褒贬不一,但叮咚的管理层目前仍认为,前置仓是生鲜电商的理想模式之一。它不仅可以存储商品,还能尽可能保鲜保活,保证配送速度,最快29分钟送达。

除了前置仓,还有分选中心。截至目前,叮咚已经租赁了约60个城市分选中心,面积超过40万平方米。他们一直坚持自己做生鲜商品的加工分选。这样做的好处是,一方面可借助自动化技术和大数据提高效率;另一方面,可对生鲜商品实现全检。

此外,叮咚的“做重”还体现在供给侧的升级。

叮咚一直坚持产地直采模式,梁昌霖亲自抓供应链。目前,叮咚拥有3家农业示范园,共签署了118家订单种植基地。截至去年三季度末,叮咚买菜的源头直采比例高达79.1%。

除了直采,叮咚买菜还自建加工厂。目前他们拥有10个食品研发加工厂,这也是叮咚推出自有品牌商品的保障。

截至去年12月份,叮咚自己研发和加工的商品销售已经占比7.2%。2022年,叮咚买菜还将开工建设3个更大规模的生鲜综合体。

在研发和品控人力上的投入也是一大笔开销。研发团队利用利用大数据挖掘分析、AI、IOT等技术,打造了一套贯穿全链路的智慧供应链系统,帮助预测销量,降低库存和损耗。

叮咚管理层透露,他们还在前沿技术上加大了研发投入,包括参与做菜机器人和一些农业种植、采摘机器人的开发。

从财报看,叮咚的研发投入持续保持大幅增长态势。去年Q4,其研发费用达到2.85亿元,同比增长117%。

硬币的另一面是,“做重”也成为一个“吞金兽”,也让叮咚买菜长期承受资金链压力。

不过,叮咚的管理层在电话会上强调,叮咚目前的现金储备达52亿元,获批和正在审批的银行授信有9亿元;“现金储备足够支撑到盈利的那一天”。

今天叮咚买菜,看起来正在走一条与京东、亚马逊类似的路:忍着亏损,拼命做重。

亚马逊曾连续亏损20年,京东实现盈利前持续亏损了12年。在真正实现盈利前,这条路上始终充满了怀疑。

梁昌霖认为,互联网的下半场是“唯重不破”,做重是长期价值和核心竞争力;这是一条难而正确的路,他们今天正走在自我证明的路上。

本文作者:周一围,来源:好看商业,原文标题:《叮咚买菜为什么要坚持“做重”?》

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