欧莱雅事件,会是品牌方反击的开始吗?| 见智研究

作者: 王奕懿
欧莱雅事件并非偶然,隐藏在风波背后的是品牌与超头主播争夺主动权的博弈。

品牌方与超头部主播的博弈与矛盾终于在这次双十一活动中爆发了。

欧莱雅事件时间线:

2021年10月20日,双十一预售第一天,在李佳琦、薇娅的直播间里,许多消费者以429元共计50片的价格购买了安瓶面膜。此前,巴黎欧莱雅对外宣传10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度。然而仍在双十一期间,巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券,领取到该券的消费者叠加双十一优惠机制后可以最低257.7元的价格在巴黎欧莱雅品牌方直播间内购入50片同款面膜。2021年11月17日晚间,李佳琦、薇娅发表声明,表示暂停与巴黎欧莱雅品牌的合作直到此事得到妥善解决。2021年11月18日凌晨,巴黎欧莱雅发表声明,对于此次因销售机制过于繁琐复杂给消费者带来的困扰深表歉意,并表示将提出妥善解决方案。截止目前,事件仍在持续发酵。

欧莱雅事件有一定必然性,是直播电商蓬勃发展的副产物

在消费者对巴黎欧莱雅虚假宣传以及复杂销售机制的讨伐背后,华尔街见闻·见智研究认为欧莱雅事件的发生并非偶然,而是有一定必然性。欧莱雅事件折射出了蓬勃发展的直播电商中品牌方与超头主播之间不断升级的博弈与矛盾。在超头主播议价权不断提升,垄断最低价的大趋势下,巴黎欧莱雅或许部分有意打响了争夺主动权的第一枪。

主播垄断最低价并不合理,品牌方应更多摆脱对超头主播的依赖

超头主播的超强带货效应已经不断被证实。以刚过去的双十一为例,10月20日,薇娅直播累计交易额超85亿,李佳琦更创造了单场直播销售额破百亿的记录。在直播电商火热的今朝,品牌方如果不找头部主播带货就相当于放弃了展示自己的机会。强大的带货能力和品牌方的趋之若鹜使得超头主播拥有了强大的议价权。

一般而言,品牌方支付给超头主播的费用由坑位费及销售提成组成。坑位费一般在几万到几十万间,可忽略不计;销售提成则构成了主播收入的大头,以李佳琦为例,提成比例在15%-20%,如果是非大品牌则提成比例有可能高达40%,如按10月20日销售额破100亿,提成比例最少15%来算,李佳琦团队的收入或可达到15亿

然而,对于品牌方而言,找超头主播直播带货产生的费用不仅如此,更大头的费用是来自给到超头主播的产品折扣。目前,在主播垄断最低价成为行业通识的情况下,品牌方的毛利率显著承压。毛利润走低叠加高额的直播费用,对于很多品牌方而言完全是赔本赚吆喝。

华尔街见闻·见智研究认为在直播中,比起主播,品牌方才是绝对核心,主播虽能提高品牌的曝光次数,起到一定营销作用,但最终决定产品的复购率以及溢价的一定是品牌。

与其花高额价钱请超头主播,以及以放弃对毛利率和价格体系的掌控为代价,不如尝试更多发展自播,通过品牌直播间更直接把优惠给到消费者,更重要的是通过对品牌的深度讲解来建立消费者认知。新消费国货口腔护理品牌冰泉已经率先做出了表率,自今年6月正式组建快手自播团队,仅3个月时间就实现了从0开始到月销GMV破千万的佳绩。

回到欧莱雅事件,巴黎欧莱雅的虚假宣传固然可恨,但或许也可被视为品牌方开始从超头主播争夺主动权的开端,毕竟更多的行业小品牌对于超头主播更多是敢怒不敢言,行业需要巴黎欧莱雅这样的龙头企业来带头有所行动,当然,希望是以更正面的形象来行动。

 

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3 条评论
dhy101992
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如果不想签最低价协议,就组织起其他品牌另立山头搞新式营销。这种情况在历史上也出现过多回了。但如果有签最低价协议,这就叫做违约。

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张望
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不太容易,可能品牌商想做,但实际是分工不同,主播的直接竞争对手是广告商,成本也应该和广告比。

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JO
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客观中肯

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